La percezione del prezzo

Pagina pubblicata in data 30 maggio 2017
Aggiornata il 25 febbraio 2023
Tempo di lettura: il tempo necessario a capire le cose

Il come i clienti percepiscono un prezzo è importante quanto il prezzo stesso. Nella guerra degli sconti il rischio è che a rimetterci sia il marchio, in particolar modo la percezione che i fruitori del marchio hanno del valore di quest'ultimo.

Marketing: abbassa il prezzo

La strategia di marketing non dovrebbe mai puntare al gioco a ribasso. In un momento in cui la guerra del prezzo a ribasso è in pieno atto, vale la pena soffermarsi sulle possibili conseguenze di una errata strategia di marketing.

Come ha scritto una volta Tom Paine: "quello che otteniamo troppo facilmente, lo valutiamo poco". La percezione del prezzo è fondamentale per trasmettere il giusto valore di un marchio.

Ogni giorno siamo destinatari di messaggi pubblicitari il cui scopo è quello di attirare la nostra attenzione attraverso un meccanismo di convenienza economica. A breve la guerra dei prezzi toccherà anche un settore che fino a poco tempo fa pareva esserne immune: i voli transoceanici. Le compagnie aeree si stanno preparando alla guerra dei prezzi sulle rotte transatlantiche, in pieno stile low-cost, per collegare gli Stati Uniti e l'Europa.

La scelta di abbassare i prezzi da parte delle aziende, risiede nel fatto che si crede che una diminuzione del prezzo percepito dal cliente può aumentare il valore del prodotto e/o del servizio offerto.
Il problema in questo tipo di scelta sta normalmente nel fatto che le aziende non dedicano la medesima attenzione e lo stesso tempo alla politica di sconti come per altri tipi di investimento.

La domanda che si deve porre l'ufficio marketing e alla quale deve rispondere è la seguente: come considerano i clienti una politica di prezzi a ribasso, ma soprattutto come risponderanno.
Nella gran parte dei casi la risposta alla domanda è no. Ecco perché diventa fondamentale capire che come i clienti percepiscono il prezzo è tanto importante quanto il prezzo stesso.

Il fatto è che a parte i marchi del settore lusso, la gran parte delle aziende punta ad essere percepita come detentrice di quei marchi che offrono i prezzi più bassi rispetto ai loro diretti concorrenti.

Marketing: le conseguenze

Dopo il 2007, la forte concorrenza che si è generata sul fattore prezzo, ha costretto più che mai le aziende a lavorare sulla percezione del prezzo dei propri prodotti da parte dei consumatori.

Le aziende si sono concentrate solamente sull'aspetto di offrire il prezzo più basso possibile, pensando di rispondere alle esigenze dei clienti. Esigenze a cui i comparatori online sembrano aver dato una risposta. Questi ultimi permettono oggi facilmente di confrontare i prezzi di centinaia di prodotti di ogni sorta, dalle polizze assicurative, ai prezzi delle camere d'albergo, agli elettrodomestici e molti altri prodotti di consumo.

L'errore compiuto dagli uffici marketing di queste aziende sta nel dimenticare di lavorare sulla percezione del prezzo e nel dedicarsi solo al "prezzo". Il loro obiettivo deve essere quello di far percepire che i loro marchi offrono il prezzo più basso rispetto ai competitor, senza che effettivamente lo sia.

Marketing: aumentare la percezione

Come possono le aziende ottenere più credito da parte dei propri clienti aumentandone la fidelizzazione?
Possono scegliere quattro tipologie di tattiche:

- Offrire la percezione di prezzi più bassi rispetto a quelli della concorrenza;
- Giocare sull'effetto psicologico del prezzo più basso (ad esempio l'esprimere il prezzo con i 99 centesimi finali scritti in piccolo);
- Proporre offerte eccezionali (coupon, offerte per l'adesione ad un programma o ad uno sconto, concorsi a premio e così via);
- Offrire un servizio su misura;

La giusta combinazione di queste quattro tattiche varia in base al settore merceologico e alla strategia di marketing.

Marketing: usiamo gli esempi

Un negozio di alimentari, come la "vecchia bottega sotto casa" che si rivolge principalmente a clienti appartenenti al ceto medio alto, deve offrire un ampio assortimento di prodotti e soprattutto far percepire un'alta qualità di questi ultimi per giustificare i prezzi più alti.
La strategia di marketing di un negozio di questo tipo si deve concentrare nell'allineare la percezione del prezzo con una proposta di alto valore, piuttosto che su una tattica volta a dimostrare che ha prezzi migliori della concorrenza.

Un discount, al contrario, offre prodotti percepiti come "non di marca". Questo perché il suo target di clientela apparentemente è meno sensibile alla qualità percepita del prodotto e il non essere di marca giustifica i bassi prezzi.

Marketing: il giusto approccio

L'obiettivo che si deve porre una qualsiasi azienda è quello di determinare quali sono i fattori che più influenzano la percezione del cliente. Per farlo è possibile sottoporre ai clienti dei questionari o delle interviste, oppure visitare i punti vendita con lo scopo di osservare il comportamento dei clienti.
Comprendendo come i clienti percepiscono le prestazioni dell'azienda in base alle tattiche sopra descritte, sarà possibile apportare le dovute modifiche alla strategia di marketing.

L'analisi dei dati acquisiti porterà ad un obiettivo: far percepire il prezzo dei prodotti e/o dei servizi proposti come inferiori a quelli reali. Si determinerà così un aumento dei ricavi.

Una delle conseguenze del non adottare una strategia di marketing basata sulla percezione del prezzo è quella di offrire una gamma più ampia di prodotti simili per aumentare le vendite e quindi i ricavi, ma questa soluzione genera solo una maggiore confusione nei clienti e non offre dei reali vantaggi.

Marketing: conclusione

Orientare una strategia di marketing verso prezzi più bassi non produce come effetto un aumento delle vendite, ma semplicemente una riduzione della qualità percepita.
Non è importante in quale fascia di prezzo e/o settore il marchio è collocato. Quello che conta nel processo di acquisto è sempre comunque il valore percepito dal fruitore del marchio.
Questo principio è valido tanto per i prodotti di lusso quanto per i prodotti proposti da una catena di discount.
Ricorda! Giocare solo sulla riduzione del prezzo non è mai una strategia di marketing vincente. Questo vale anche per quelle realtà che hanno fatto del prezzo basso il loro punto di forza.

Dott. Francesco Russo