People Have the Power

Pagina pubblicata in data 2 marzo 2021
Aggiornata il 25 febbraio 2023
Tempo di lettura: il tempo necessario a capire le cose

L'ascolto della canzone di Patti Smith "People have the power", mi ha ricordato quanto oggi il ruolo delle persone sia fondamentale per il successo di un marchio.

Ieri ho passato il pomeriggio a passeggiare per le calli di Venezia. Camminare per Venezia mi rilassa sempre, anche quando la "mole" di persone che invade la città in occasioni come quella del Carnevale non è affatto indifferente.

Le calli, le rive ed i campi si riempiono di persone a tal punto che alle volte è quasi impossibile muoversi. Essendo la domenica prima del martedì grasso, Piazza San Marco era addobbata a festa. Alla mattina si era svolto il volo dell’Aquila, ed il pomeriggio è stato animato da una moltitudine di maschere, di colori e di suoni.

Mi trovavo quindi in Piazza San Marco a guardare lo spettacolo che si svolgeva sul palco che ogni anno è allestito per il Carnevale. Uno dei brani che la regia dello spettacolo ha utilizzato come fondo musicale è stato "People have the power" di Patti Smith.

Non so perché, ma mentre rientravo a casa a fine giornata, il ritornello della canzone continuava a ronzarmi nella mente. Venezia lentamente si svuotava, con l’imbrunire ha iniziato a fare freddo, e pian piano le calli sono tornate alla loro tradizionale solitudine.

Mentre tra me e me canticchiavo il ritornello della canzone, pensavo a quanto oggi il ruolo delle persone sia fondamentale per garantire il successo di un piano di marketing e di conseguenza il successo di un marchio.

Troppi canali

In passato i marchi utilizzavano i differenti canali di comunicazione per raggiungere i loro potenziali clienti e determinare le loro scelte di acquisto. La televisione era sicuramente lo strumento principe (ed in parte lo è tutt’ora) per ottenere i migliori risultati.

Nell’era digitale, e possiamo dire del "social networking", i canali attraverso cui raggiungere i potenziali clienti si sono moltiplicati a tal punto da divenire di fatto meno rilevanti.
Oggi raggiungere un ampio pubblico non è affatto facile, la frammentazione, o meglio la segmentazione del pubblico è tale che gli investimenti in denaro devono essere ingenti, per ottenere i medesimi risultati che si ottenevano vent’anni fa con investimenti nettamente inferiori.

È vero che la segmentazione offre la possibilità di raggiungere un pubblico più specifico, ma è anche vero che il pubblico sta sviluppando una sorta di immunità sempre più forte a qualsiasi forma di annuncio pubblicitario.

Si torna ai vecchi tempi

Il digitale ci costringe (fortunatamente) a dare un maggiore peso alle persone. Si perché sono proprio le persone che oggi possono essere i migliori alfieri di un brand. Come ho sottolineato nell’articolo "Il lato umano del marketing", costruire relazioni è fondamentale per garantire al proprio business vita e prosperità.

Oggi il canale più potente che ha un marchio per mantenere la propria posizione nella sua nicchia o accrescere la sua influenza sono le persone. Nulla di nuovo a pensarci. Ma la realtà è che spesso purtroppo negli ultimi anni ci si è dimenticati di pensare ai fruitori di un marchio come persone, ma solo come potenziali acquirenti.

Mutuando le parole di Patti Smith, le persone oggi hanno un potere enorme. Possono recensire prodotti, attaccare e criticare pesantemente una campagna marketing (pensiamo a quello che è avvenuto pochi mesi fa alla campagna di comunicazione dei gioielli Pandora), e determinare il successo o meno di un prodotto.

Oggi un buon consulente di marketing non conosce solo i "tecnicismi" delle differenti piattaforme con cui si confronta. Ma prima di tutto è colui che è in grado di ascoltare i bisogni (reali) dei fruitori di un brand e grazie a questo crea vere e proprie relazioni fra il marchio ed i consumatori.

Più che mai è fondamentale oggi per un brand trasformare i propri clienti in alfieri del marchio. Veri e propri ambasciatori che utilizzeranno i canali di comunicazione a loro più congeniali per promuovere il marchio.

Alcuni esempi

Laura Messerschmidt, Vice President Marketing di Outright (una società GoDaddy), dopo un’attenta ricerca, ha individuato una legge che avrebbe avuto un enorme impatto dal punto di vista fiscale sui propri clienti.
Anziché organizzare una campagna pubblicitaria ha dato vita ad un vero e proprio movimento. Ha sviluppato contenuti convincenti per informare i clienti sulla nuova legge. Ha organizzato una riunione itinerante con gruppi locali di piccole imprese in dieci città. Raggiungendo così più di 5.000 clienti, invitando loro a condividere i contenuti sui social network.
I risultati? I tassi di iscrizione mensili sono saliti oltre il 225% in soli due mesi e il costo per acquisire clienti è diminuito di oltre il 40%.

Molto spesso ho scritto in queste pagine che si deve considerare l’intera azienda come l’ufficio marketing (vedi gli articoli "Perché il marketing non fa crescere il tuo business?" o "Marketing, Pigmalione e Galatea").
Chris Borr, ex Vice Presidente del marketing di McKesson, è stato responsabile del lancio di una campagna per una delle divisioni del colosso farmaceutico.
Convinto che tutti i 7500 dipendenti della divisione dovessero essere coinvolti nella campagna marketing, al fine di sostenerla e promuoverla, dedicò enormi energie nella costruzione di rapporti interni all’azienda. Con il fine di stimolare i dipendenti a trasformarsi in veri e propri promotori del marchio, i quali determinarono l'enorme successo che ebbe la strategia di marketing.

Alcuni suggerimenti

1) Non parlare, ascolta
Ho scritto talmente tante volte in queste pagine la parola "ascoltare" che credo sia venuta la nausea anche ai miei lettori più accaniti. Ascoltare le esigenze dei clienti è fondamentale. Ne sa qualcosa Brent Remai, CMO di FireEye. Il suo primo compito quando è stato assunto è stato quello di trascorrere del tempo con decine di clienti per capirne i problemi. Ha poi usato le informazioni raccolte per formulare una strategia di marketing che ha saputo parlare ai clienti.
Il risultato? Nel 2012, l’azienda è stata classificata da Technology Fast 500 come la quarta società di tecnologia con la più rapida crescita.

2) Non proporre prodotti, ma risolvi problemi
Laura Fay di Cisco, ha aiutato l'azienda nel ripensare l’approccio al marketing. Per anni, la società era rimasta focalizzata sul lancio di nuovi prodotti. La Fay invece ha cercato di rispondere ai problemi dei clienti offrendo soluzioni, prima di proporre nuovi prodotti. I risultati? La campagna ha portato Cisco al vertice del mercato statunitense nel cloud computing.

3) Non ragionare "1 a 1" ma "molti a molti"
Antonio Lucio, Chief Brand Officer di Visa, ha dato vita ad una particolare strategia di marketing in occasione delle Olimpiadi del 2012. L'azienda ha usato i social network per collegare i fan fra di loro e con i campioni che gareggiavano alle olimpiadi, potendo vivere in esclusiva il dietro le quinte dei giochi.
I risultati di questa strategia di marketing? La campagna di maggior successo nella storia della società in 26 anni di sponsorizzazione delle olimpiadi.

In conclusione

Ironicamente, come ho scritto più volte, la tecnologia, la capacità dell’Intelligenza Artificiale di analizzare i Big Data, ci porterà sempre di più verso le persone e a soddisfare i loro bisogni.

La tecnologia oggi permette ai consulenti di marketing di ascoltare e rispondere su scala globale alle esigenze dei clienti. Inoltre, le "comunità" di clienti e dipendenti permettono di identificare i veri problemi in tempo reale.
Infine, gli strumenti di gestione delle relazioni e dei contenuti consentono di creare connessioni e acquisire contenuti generati dagli utenti. Questo uso della tecnologia e dei dati però può avvenire solo con un cambio di mentalità, che enfatizza il rapporto tra il marchio e i suoi clienti.

I migliori consulenti di marketing sanno che non possono mettersi al di sopra del cliente. Né possono controllare il messaggio o il comportamento del loro cliente. Ci vuole umiltà, apprezzamento e un orientamento verso l'apertura e l'inclusione del cliente nella strategia di marketing.

La ricetta per ottenere buoni risultati di marketing? Scegliere le persone come promotori del marchio. Mescolare "una dose" della migliore tecnologia a disposizione con una uguale "dose" di umanità.

Dott. Francesco Russo