Fissare l'economia della distrazione

Pagina pubblicata in data 22 giugno 2021
13 febbraio 2021
Tempo di lettura: il tempo necessario a capire le cose

Economia della distrazione ovvero economia dell'attenzione. Economia dell'attenzione ovvero economica della distrazione.

Ognuno di noi, ogni consumatore, più nello specifico la nostra attenzione, è uno dei cardini fondamentali della società dell'informazione in cui ognuno di noi, volente o nolente, vive oggi.

A cavallo fra Ottocento e Novecento l'industria della comunicazione dell'informazione conosce un momento davvero unico. Nel giro di pochi anni non solo nascono alcuni dei marchi che hanno segnato la storia dell'economia mondiale, ma la pubblicità diventa una vera e propria "arte", una vera e propria "scienza", che stimola di conseguenza la nascita del marketing.

La nascita del marketing segna anche la presa d'atto dell'importanza dell'attenzione. Una "risorsa" che fino a quel momento era stata trascurata e sottovalutata e che poteva invece essere catturata, coltivata e utilizzata.
Le scelte compiute in quegli anni hanno modellato in modo indissolubile il mondo in cui oggi viviamo.

Certo, prima di allora l'uomo conosceva già lo strumento pubblicitario. Come scrive James Playsted Wood nel suo The Story of Advertising, la prima traccia scritta di una "comunicazione pubblicitaria" risale all'antico Egitto.
Nell'antica città di Tebe gli archeologi hanno ritrovato un frammento di papiro scritto per conto di un proprietario di schiavi che stava cercando di ritrovare uno dei propri schiavi.

Nell'antica Roma era facile imbattersi in "messaggi commerciali" volti a promuvere una bottega, un prodotto o altro, come testimoniano le numerosi iscrizioni ritrovate a Pompei.

Ma è solo tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento che tutto questo diventa una vera e propria disciplina strutturata, con una propria teoria, con delle regole precise, e con un approccio metodico nell'attuazione delle strategie di comunicazione.
Oggetto di studio della comunicazione pubblicitaria e del marketing diventa così l'attenzione delle persone, dei consumatori, la quale assume un ruolo davvero fondamentale.

Tutto questo in se non è qualcosa di negativo, anzi. Un'economia basata sull'attenzione (a livello teorico) è di per se una buona cosa. Presenta aspetti positivi per i consumatori, che ottengono qualcosa di valore in cambio della loro attenzione. È positiva per chi produce contenuti (qualsiasi forma essi abbiano), che è ricompensato per dare vita a contenuti capaci di ottenere l'attenzione del pubblico, ed è positiva per le aziende, che possono far conoscere al pubblico i prodotti ed i servizi che propongono.

Economia dell'attenzione o della distrazione?

L'economia dell'attenzione e l'economia della distrazione sono i due "lati della stessa moneta", descrivono infatti il medesimo "fenomeno".

L'esempio più semplice e comune che si può citare per descrivere questo fenomeno è legato ad un'esperienza che ognuno di noi ha esperito almeno una volta nella vita.

Quando due persone sono intente nel tenere una conversazione, capita sempre più spesso che una delle due persone mentre sta parlando consulti il proprio smartphone e risponda a dei messaggi (magari premurandosi di informare il proprio interlocutore che comunque sta ascoltando).

Capita anche di sovente mentre si parla con una persona ed il suo dispositivo mobile squilla, che quest'ultima risponda con noncuranza interrompendo la conversazione e lasciandoci in attesa che la telefonata termini (comportamento estremamente maleducato e poco rispettoso).

Ebbene, nel momento in cui ci distraiamo per controllare una notifica sul nostro smartphone o per rispondere ad una chiamata in ingresso, spostiamo la nostra attenzione dalla conversazione verso l'attività di consultazione dello smartphone.

Il termine "economia dell'attenzione" descrive quindi il vantaggio economico che le aziende ottengono quando riescono a catturare l'attenzione delle persone, distraendole però da un compito che stanno svolgendo, e questa distrazione ha un costo economico negativo, descritto dal termine "economia della distrazione".

Una nuova fatica di Ercole: catturare l'attenzione

Decennio dopo decennio, l'immane sforzo da parte delle aziende di catturare l'attenzione dei consumatori ha generato un fenomeno che oggi è conosciuto come "economia della distrazione".

Nell'odierna società dell'informazione, caratterizzata da un eccesso di informazioni, l'attenzione oggi è divenuta a tutti gli effetti uno dei prodotti più costosi da "comprare", da "vendere" e da "consumare".

Nel corso degli ultimi anni ho dedicato sempre più "attenzione" (chiedo venia per il gioco di parole) a questo tema. Fra i molti articoli che ho scritto puoi leggere in questo blog di marketing "I veri costi dell'economia della distrazione", "Distrazioni? No grazie", "L'illusione del multitasking" e "Focalizza la tua attenzione".

Una qualsiasi strategia di marketing oggi deve tenere in considerazione alcuni semplici elementi: catturare l'attenzione del consumatore, misurarla, venderla e usarla. Nel rispetto però delle persone, e soprattutto senza depauperare le risorse cognitive di quest'ultime che sottendono all'attenzione.

Infatti l'economia dell'attenzione ha stimolato in questi anni i consulenti di marketing e di comunicazione ad inventare costantemente nuovi modi per catturare l'attenzione. Stampa, notiziari, radio, televisione, e tutti i canali digitali digitali alimentati dalla rete sono diventati dei veri e propri "campi di battaglia".

Social media, servizi e-mail, servizi di mappe, servizi di ricerca gratuiti, sono tutti servizi finanziati, in gran parte, dall'economia dell'attenzione.

In generale si può affermare che l'economia dell'attenzione ha un impatto positivo sulla nostra società, ma è fondamentale acquisire alcuni strumenti che permettano di vivere attivamente e non passivamente questa economia. Fra tutti, lo strumento principe è la "consapevolezza", capace di proteggerci da fenomeni come l'infodemia, le fake news, la nomofobia, il workhaolism, il burnout, l'information overload, il multitasking, lo sharenting, e così via.

Il problema è che lungo la strada, qualcosa è andato storto. La "battaglia" per l'attenzione non ha saputo tenere presente che le risorse cognitive che sono alla base dell'attenzione, non sono distribuibili all'infinito, ma anzi, sono risorse molto limitate.

La vena dell'oro dell'attenzione si è esaurita

Nella mentalità da corsa all'oro che ha caratterizzato l'esplosione digitale, la gara a chi per primo cattura l'attenzione degli utenti ha portato le aziende a "muoversi sempre più velocemente e a rompere ogni schema". Così facendo però si sono create le condizioni per dare vita all'economia della distrazione.

Come è avvenuto nella corsa all'oro nel selvaggio west, i ricercatori continuano a scavare anche quando l'oro è finito.

Così è avvenuto nella corso all'oro del mondo digitale. Con una velocità sempre più impressionante, sono esplose le tattiche di design persuasivo. L'aumento dei dati a disposizione degli algoritmi gestiti dalle intelligenze artificiali hanno portato a stimolare sempre di più l'esperienza dell'utente, cercando di "spremere" sempre più l'attenzione.

In ultima analisi, "strappando" fino all'ultimo "bit" di attenzione con tattiche clickbait ingannevoli e sospette abbiamo di fatto impoverito e ridotto l'attenzione degli utenti aprendo la strada all'economia della distrazione.

Si è cercato di attingere alle preoccupazioni ed alle ansie profonde delle persone per ottenere un clic in più. Si sono messe in atto azioni poco pulite, al limite della legalità, che hanno ad esempio portato a scandali come quello di Cambridge Analytica. E tutto solo per avere pochi secondi di attenzione.

Ma lo spremere l'attenzione fino all'ultima goccia, prosciugare il pozzo dell'attenzione, da parte delle aziende, nel medio e lungo termine le porterà solo a "dover" assumere comportamenti sempre più disperati e poco etici. Il vero unico risultato è che si finisce per frammentare l'attenzione delle persone, portando a guardare alle persone come "galline dell'attenzione da allevare in batteria".

Un'economia dell'attenzione in equilibrio e sana, non apre le porte a frodi, bot, fake news e dirottamenti su scala globale dell'informazione. Questo avviene solo nell'economia della distrazione, dove l'attenzione viene raccolta in modi subdoli e venduta ad aziede che ne fanno un uso poco chiaro.

Il risultato? La gente inizia ad utilizzare "banner blindness", "ad-blocking" e si stimola la diffusione di una cultura di "digital detox". Spingendo le aziende ad assumere strategie ancora più estreme.

Ma i consulenti di marketing e le aziende devono capire che le persone cercano di proteggere la loro attenzione e di "darla" a chi ne ha rispetto. A chi dimostra che merita la loro fiducia.

Se non si comprende l'importanza di instaurare un "rapporto con i consumatori basato sulla fiducia", i consulenti di marketing e di comunicazione finiscono per inseguire il tipo sbagliato di attenzione. Guardando alle impressioni, alle metriche della vanità dei social, cercano di convincere le aziende loro clienti che hanno saputo catturare l'attenzione del pubblico.
Ma pagare per questo tipo di attenzione, un'attenzione di pessima qualità, non è un investimento ma solo una perdita di denaro.

Misurare l'attenzione

Diamanti e oro sono misurati in carati, la benzina è misurata in ottani, ma sull'attenzione ad oggi non abbiamo ancora un parametro "universale" con cui quantificarla. Dobbiamo però prendere atto che l'attenzione sarà in futuro, ma lo è già oggi, la merce più preziosa fra tutte.

Per questo dobbiamo trovare un modo per valorizzarla, rispettarla e soprattutto dare ed ottenere attenzione di qualità. Per riuscire in questo diventa fondamentale dare il giusto valore all'attenzione, quantificarla in qualche modo. E ricompensare questa attenzione di qualità con qualcosa di altrettanta qualità.

Solo se mettiamo l'attenzione di qualità al centro di ciò che facciamo, possiamo ridurre o addirittura annullare l'economia della distrazione.

La sfida di oggi e del futuro per le aziende sarà ottenere dai propri clienti un'attenzione di qualità, che si può costruire solo attraverso un rapporto di fiducia fra il marchio ed i fruitori del marchio stesso, attraverso la creazione di contenuti di qualità e che risultino utili, cioè capaci di soddisfare una o più esigenze dei potenziali clienti. Rispettando ogni singolo secondo dell'attenzione che viene rivolta al marchio.

Dott. Francesco Russo