Ehi... prestami un attimo della tua attenzione

Pagina pubblicata in data 29 marzo 2022
Aggiornata il 26 aprile 2022
Tempo di lettura: il tempo necessario a capire le cose

L’economia ha come oggetto di studio il "come" sono gestite le risorse "limitate". Case, cibo, denaro, abbigliamento, e così via. Sono tutti beni limitati.

In questo momento storico il nuovo "oro nero" della nostra società sono i dati. La quantità di dati a nostra disposizione, le informazioni a nostra disposizione, sono praticamente "infinite".

Nel business dei dati, la risorsa limitata, non sono quindi le informazioni a nostra disposizione, ma bensì la nostra attenzione. La nostra attenzione è intangibile, difficile da misurare e quantificare, ma nonostante questo è estremamente preziosa.

L’American Psychological Association definisce l’attenzione come "uno stato in cui le risorse cognitive sono focalizzate su alcuni aspetti dell’ambiente piuttosto che sugli altri. L’attenzione si presenta in molte forme: amore, riconoscimento, obbedienza e aiuto. Sebbene teoricamente non quantificabile, molte persone traggono il valore dell’attenzione basandosi sulla quantità di tempo in cui si rimane concentrati su qualcosa o qualcuno."

Come ho scritto nell'articolo "Esaurimento cognitivo? Ti aiuta la metacognizione", la nostra attenzione è di tre tipi. L’attenzione rivolta verso noi stessi (la consapevolezza di sé), l’attenzione che ci permette di sintonizzarci sulle altre persone (la nostra capacità empatica) e la nostra capacità di concentrarci sul mondo che ci circonda (il pensiero sistemico).

Per questo motivo, dobbiamo affrontare i "limiti" delle nostre risorse cognitive. Mentre ci concentriamo su qualcosa ignoriamo tutto il resto. L’attenzione è simile al denaro. Scambiamo attenzione in cambio di qualcosa. Nel leggere questo articolo con attenzione, tu cedi la tua attenzione ed ottieni in cambio le informazioni contenute nell’articolo.

Di tutto questo si è iniziato a parlare ufficialmente quando nel 1971 lo psicologo, economista e premio Nobel Herbert A. Simon, coniò il termine "economia dell'attenzione". Quest'ultimo intuì che l'attenzione fosse il "collo di bottiglia del pensiero umano" che limita sia ciò che possiamo percepire in ambienti stimolanti sia ciò che possiamo fare.
Simon osservò che "una ricchezza di informazioni crea povertà di attenzione", suggerendo che il multitasking è un mito (puoi leggere a riguardo l'articolo "L'illusione del multitasking nell'economia della distrazione").

Nel 1997, il fisico teorico Micheal Goldhaber avvertì che l'economia dell’intero pianeta si stava trasformando. Infatti, da un'economia basata sui beni materiali, si stava mutando in un'economia basata sull'attenzione (puoi leggere l'articolo "E i profeti dell’attenzione parlarono").

Come il denaro, tutti noi bramiamo e abbiamo bisogno di attenzione in una certa misura. Il denaro è necessario per acquistare il cibo, per acquistare una casa, per il nostro svago e per molto altro. Allo stesso modo, l'attenzione può essere tradotta in tangibili "beni" per la nostra sopravvivenza. Da bambini, piangiamo, ridiamo, facciamo rumori e attiriamo l'attenzione su di noi, altrimenti non veniamo nutriti, vestiti, e così via.

Ovviamente il denaro e l'attenzione presentano delle differenze. Il denaro segue l'attenzione, mentre non è detto che avvenga necessariamente il contrario.

La nostra attenzione è sempre stata limitata, preziosa e scarsa. Ma ciò che oggi è diverso è che i progressi tecnologici hanno reso disponibile una quantità enorme di informazioni, strategicamente volte a catturare la nostra attenzione.

Quando navighiamo sulla rete, abbiamo generalmente un obiettivo in mente, trovare una risposta ad una domanda, condurre una ricerca, e così via. Una volta ottenuto ciò che vogliamo, lasciamo la pagina web che abbiamo consultato. Questo avviene con molta più difficoltà all’interno dei social media. Piattaforme progettate per tenerci al loro interno il più a lungo possibile.

Una volta che vediamo un utente che ci piace, ci "iscriviamo" al suo canale YouTube, "diventiamo amici" su Facebook o "lo seguiamo" su Instagram o su Twitter.

Chiunque può creare un account e avere l'opportunità che la propria presenza sia vista da milioni di persone, ma questo aumenta di fatto la pressione per catturare le scarse risorse dell'attenzione delle persone.

Poiché la nostra presenza sui social media è definita dai numeri - numero di "amici", "follower" vs "follower", "mi piace" - il confronto è facile e ci stimola ad aumentare questi numeri.

Possiamo scorrere all'infinito sui social media e, al termine di un video, ne avremo sempre uno nuovo da vedere. Tuttavia, quando concentriamo la nostra attenzione sul nostro smartphone, la porta verso tutto questo, rinunciamo ad altre opportunità.

È difficile determinare l'impatto che tutto questo sta avendo sull'economia e sulla nostra società nel suo complesso.

Gli economisti Stefano Dellavigna (UC Berkeley) e Eliana La Ferrara (Università Bocconi), hanno osservato che è necessario non solo considerare gli effetti diretti dell'esposizione ai social media, ma anche l'influenza sulle attività che svolgiamo, noto come "effetto di sostituzione".

Poiché la tecnologia è rapidamente avanzata nell'ultimo decennio, gran parte degli effetti osservati sono sconosciuti. Possiamo comunque fare delle osservazioni. I due economisti riportano, ad esempio, che negli Stati Uniti nel 2013, la quantità media di televisione che un americano guardava al giorno era di 2,7 ore, circa la metà del proprio tempo libero. Oggi il tempo passato sui social media, e più in generale sul proprio smartphone, ha superato di parecchio le 2,7 ore, andando quindi a sottrarre tempo ad altre attività.

In oltre, una volta che si interrompe un compito, è incredibilmente difficile tornare concentrati sullo stesso. La professoressa di informatica della UC Irvine Gloria Mark riferisce che ci vogliono in media 23 minuti e 15 secondi per tornare concentrati.

In tutto il mondo occidentale vediamo sempre più livelli estremi di disuguaglianza economica, allo stesso modo assistiamo ad una disuguaglianza dell’attenzione.

Persone famose accumulano un enorme seguito. L'utente Instagram più seguito è il calciatore Cristiano Ronaldo, con oltre 416 milioni di follower (che è più della popolazione di tutto il continente europeo).
Le vite personali delle celebrità sono messe letteralmente in vetrina, e tale celebrità le fa apparire sempre meno "persone normali" e più come dei modelli da perseguire.
Per certi aspetti, infatti, questa disuguaglianza "pesa" di più della disuguaglianza economica. Il motivo è legato al fatto che stimola le persone a voler raggiungere il "modello di vita" che le celebrià della rete rappresentano, che spesso è costruito a tavolino da esperti di marketing, ma che porta la "persona comune" a credere che quel "modello" è a portata di clic.

Molte aziende hanno compreso, o stanno comprendendo, come la scarsità della nostra attenzione influenza i loro modelli di business e di conseguenza li stanno adattando per capitalizzare l'attenzione dei consumatori.

Dentsu, azienda specializzata in marketing, da diversi anni pubblica report dedicate alle opportunità offerte dall’economia dell’attenzione alle aziende (scarica il report 2019).

Nell'ultima fase della ricerca sull'attenzione condotta con la Lumen Research, TVision e Amplified Intelligence, Dentsu ha creato pannelli di eye-tracking su larga scala per elaborare un modello proprietario sull’attenzione.

Questo modello è in grado di catturare i processi cognitivi dell'attenzione, nonché l'efficacia dell'attenzione. L'output di questo modello è un enorme database di metriche dell’attenzione che possono essere utilizzate per la pianificazione cross-channel (clicca qui per scaricare il report).

Ad esempio, servizi di streaming musicale come Spotify hanno due flussi di entrata. Puoi pagare un abbonamento per non ascoltare gli annunci pubblicitari oppure pagare con la tua attenzione, ed ascoltare annunci pubblicitari mentre ascolti la tua musica preferita.

Nel suo libro, Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Nir Eyal spiega come le aziende tecnologiche utilizzano il principio psicologico descritto dagli esperimenti condotti dallo psicologo B. F. Skinner della Harvard University.

Esperimenti noti oggi come "gabbia di Skinner" ha messo in evidenza come il meccanismo di ricerca di una ricompensa ci stimola a svolgere un compito.

Eyal scrive: "quando ti senti incerto, prima di chiedere perché sei incerto, cerchi su Google [...] quando sei solo, prima ancora di essere consapevole di sentirlo, vai su Facebook [...] prima che tu sappia che sei annoiato, sei su YouTube [...] niente ti dice di fare queste cose [...] gli utenti si attivano da soli."

Molti di noi membri della "Generazione Z" hanno raggiunto l'adolescenza proprio mentre i social media entravano nella nostra vita quotidiana, entrando di fatto parte integrante della vita di questa generazione e di quella successiva.

Quando si guarda all'impatto sociale dei social media, Tristan Harris, fondatore del Center for Humane Technology ed ex responsabile del design e della filosofia del prodotto di Google, suggerisce che è monumentale l'impatto dei social media sulla nostra quotidianità.

Harris sottolinea un aspetto che apparentemente può sembrare banale, ma che non lo è. Il design del comportamento può sembrare innocuo, perché per lo più è "solo" fare dei clic su uno schermo. Ma che cosa succede quando questo "semplice" cliccare su uno schermo influisce su un'intera economia? La risposta è davanti ai nostri occhi.

Mentre continuiamo ad annegare in un surplus di stimoli informativi, che cercano di catturare la nostra attenzione, forse dobbiamo concentrarci sul prestare attenzione a ciò a cui noi prestiamo attenzione.

Dott. Francesco Russo