Economia dell'attenzione e marketing

Pagina pubblicata in data 26 agosto 2022
Aggiornata il 30 agosto 2022
Tempo di lettura: il tempo necessario a capire le cose

Il tema dell'economia dell'attenzione è oramai un tema caldo nella gran parte delle agenzie di marketing e comunicazione, in particolare negli Stati Uniti d'America.

L'economia dell'attenzione sta diventando il nuovo cavallo di battaglia dei canali mediatici, che promettono la merce più preziosa per qualsiasi consulente di marketing: l'attenzione dei consumatori.

Come ho scritto ripetutamente in queste pagine, viviamo in un momento storico in cui l'attenzione delle presone è sempre più scarsa. Ognuno di noi vive giornate sempre più frenetiche, veloci, e fra impegni di lavoro e di famiglia il tempo è sempre poco. Questo porta le persone a svolgere le proprie attività con sempre meno attenzione.

Questa tendenza alla distrazione è ulteriormente alimentata dai dispositivi digitali e dalle piattaforme di social networking. Infatti, si dovrebbe parlare tanto di economia dell'attenzione quanto degli effetti negativi che questa comporta, dei costi sociali ed economici che la nostra società deve sostenere per questo approccio all'attenzione umana.

Davanti ad una platea di consumatori sempre meno attenta, chi si occupa della stesura di una strategia di marketing potrebbe essere "distratto" dal perseguire i principi fondamentali del marketing per rincorrere le metriche "dell'attenzione".

I consulenti di marketing e comunicazione devono ricordare che se è vero che il livello medio dell'attenzione è molto basso, è altrettanto vero che nel momento in cui si riesce a catturare l'attenzione di una persona questa ricorrerà a tutta la sua capacità di concentrazione.

La domanda a cui il consulente di marketing oggi, come ieri, deve rispondere è: come può un marchio catturare l'attenzione del consumatore?

Indipendentemente dal canale mediatico di cui il consumatore fruisce, quest'ultimo accede ad un social network, ad una piattaforma di streaming video, ad un servizio di podcast, e così via, per fruire di un contenuto a cui è interessato.

Oggi, ognuno di noi, riceve una notevole quantità di messaggi pubblicitari. Quantità che agevola molto il disinteresse, il non interesse da parte dei destinatari a prestare attenzione.

La nostra mente filtra la grande quantità di informazioni e "cattura" solo quello di cui abbiamo bisogno. È qui che entra in gioco l'identità del marchio, e tutti quegli elementi che la caratterizzano. Musica, colori, motto, voce fuori campo, testimonial, e così via.

Ognuno degli elementi che caratterizzano l'identità del marchio ha il potenziale di catturare l'attenzione del consumatore.

Nel momento in cui il consumatore ha "interiorizzato" un legame con il marchio, anche se è distratto, un suono, un'immagine, una voce fuori campo, sono in grado di attivarne immediatamente l'attenzione.

Gli elementi che caratterizzano l'identità di un marchio vengono codificati nel corso del tempo dalla mente arcaica. Questo significa che l'identità del marchio è in grado di stimolare il meccanismo conosciuto come "meccanismo clic e via".

Immagina di compiere un'escursione in solitaria in un bosco, è notte, sei nella tua tenda ed all'improvviso senti dei rumori all'esterno di essa. Il tuo istinto ti fa pensare immediatamente ad un pericolo. Le cause del rumore possono esse¬re molte, la gran parte delle quali innocue, ma la nostra mente ci fa presagire un pericolo, il cuore inizia a battere e l'adrenalina inizia a scorrere in tutto il nostro corpo grazie all'apparato circolatorio.

Si innesca un meccanismo "istintivo", un meccanismo "clic e via", che permette alla specie umana di sopravvivere fin dall'alba dei tempi, e che si è rivelato un vero e proprio vantaggio evolutivo.

Il sistema "clic e via" non è altro che un meccanismo che ci fa ragionare per stereotipi. Per meccanismi automatici. Per luoghi comuni. Un uomo ben vestito e dai modi educati ed eleganti suona alla mia porta? Non lo percepisco come un pericolo. Ma se alla mia porta suona un uomo vestito in modo trasandato, sporco e magari maleo¬dorante, la mia reazione sarà subito di pericolo e quindi lo vorrò allontanare. Questo atteggiamento non è frutto di un pensiero razionale, ma di macchini¬smi istintivi.

Un marchio, se ha un'identità chiara e precisa, una sua "storia", se è in grado di soddisfare un bisogno del consumatore (e quindi possiede un valore per il consumatore), ogni volta che incontrerà il marchio, distratto o meno, sarà in grado di catturarne l'attenzione.

Questo assunto è anche alla base dell'interessante testi sostenuta da Robert Heath "Low Involvement Processing - a new model of brands and advertising" pubblicato sul Journal of Marketing Communications e su International Journal of Advertising.

"Elaboriamo la pubblicità su base quasi continua, con grande efficienza, ma a bassi livelli di coinvolgimento. Questa elaborazione avviene in modo passivo e istintivo, utilizzando prevalentemente il cervello destro (quella che oggi le moderne neuroscienze definiscono "mente istintiva", "Bottom-Up", "Fast Thinking" e che io per immediatezza di comunicazione chiamo "mente arcaica"). Poiché il cervello destro è povero di analisi, raccoglie i dati come serie complete di associazioni sensoriali e li trasferisce direttamente nella memoria a lungo termine. Quando ci accingiamo a fare un acquisto, queste associazioni possono esercitare una forte influenza sulla decisione di quale marca scegliere, anche se non ci 'pensiamo' o analizziamo attivamente il loro significato."

Come si fa a creare una pubblicità in grado di catturare l'attenzione delle persone per garantire che i nostri marchi siano codificati positivamente nella mente dei consumatori?

Gli ingredienti del successo includono la creatività, che aumenta i livelli di attenzione, in primo luogo, per rendere la comunicazione memorabile, la musica o altri suoni per suscitare una risposta emotiva e far provare qualcosa alle persone, tutto attraverso il racconto di una storia. L'identità di un marchio, infatti, passa per la capacità di raccontare una storia che coinvolga emotivamente il consumatore.

Nel corso dell'ultimo decennio, molte aziende e molti consulenti di marketing sono stati sedotti dalla gratificazione immediata di vendite a breve termine attraverso sconti pubblicitari o altri "trucchi".

Andando a discapito di un equilibrio nella comunicazione per la costruzione del marchio. Questa tendenza ha portato all'assenza di creatività di molti marchi.

Con la popolarità della pubblicità sulle piattaforme dei social media, la nostra attenzione si è concentrata prevalentemente su spunti visivi. Pochi secondi di video, magari senza audio. Sembra che i consulenti di marketing abbiamo dimenticato il potere dell'identità visiva e sonora di un marchio.

Non si pensa più a suscitare risposte emotive puntando su una codifica "inconscia" del marchio. I consulenti di marketing sfruttano sempre meno le associazioni istintive che un marchio innesca nella mente delle persone capaci di influenzare acquisti "istintivi". Certo per riuscire a costruire questo tipo di approccio serve tempo, servono risorse ed energie, e soprattutto costruire contenuti di qualità.

Alcune delle più grandi e memorabili pubblicità di tutti i tempi hanno un suono, un jingle o un motto che è facile da ricordare e che spesso viene cantato, che entra a far parte del linguaggio comune. Pensiamo ad esempio al suono di apertura di "Netflix" o di "Prime Video".

In conclusione, concentriamoci sulla costruzione di un marchio dall'identità forte, capace di entrare nella mente delle persone e ridestarle dal torpore della distrazione quando necessario, nel rispetto ovviamente del consumatore.

Dott. Francesco Russo